退出中国电商市场的ebay如何在中国找资

2019年05月15日 来源:

对于阿里巴巴集团及其旗下的淘宝而言,ebay这个早在2006年就已经退出中国市场的电子商务巨头已经对它们没有丝毫的威胁。根据阿里巴巴集团提交的招股书,无论是在互联还是移动互联领域,这家公司都占据了中国电子商务市场的领导地位。

不过,ebay并没有放弃中国内地的市场。2012年,ebay就与内地时尚电商走秀合作将ebay时尚频道的产品和卖家引入中国,虽然此次合作并没有获得预期的效果;而在2014年,ebay也为中国日渐兴起的海淘用户做了专门的中文页面和活动。更重要的是这家公司正在B2C领域寻找及培养更多的中国本土卖家,帮助它们在走向海外市场的同时,也能为ebay带来更多的收入。

5月6日,中兴的Firefox系统ZTE Open C在ebay平台首发,面向美国、英国和德国3大主流市场。这一天,全球消费者登录ebay在这三个国家的站,在首页会看到这款的广告。消费者一旦点击购买,货品就会由中兴或其ebay分销商在消费者所在地的仓库发出,以同城购物的效率投递。

中兴代表了ebay正在中国大力发展的卖家类型:生产能力可靠,但在欧美等主流市场还不够知名。操作本次中兴首发项目的ebay电子分类经理叶可及告知《财经周刊》,在他负责的品类里,已发展了上万个这样的品牌商,大到电脑、平板、摄像机、音响、等主机厂,小到各种电子配件工厂。ebay抓住这部分供应商,就能提供ebay平台上80%的货源,关键品质是可控的。

为了发现和发展这些卖家,ebay设置分类经理这一职务,他需要分门别类地梳理和甄别目标品牌。他们发现,中国制造就像一座冰山,水下看不见的部份是不计其数的代工厂。我以前从没听说过THL这个品牌,但其实在我们找到它们的时候,它们已经在广东有500家专卖店。叶可及说。2008年,ebay跑去佛山南海设立办事处,这里是中国电子制造、玩具、服装代工集中的地区,它的目标是辐射珠三角,开发华南地区的大卖家。

传统外贸模式下,这些中国商品到海外消费者手上,少要经过5个环节:国内工厂国内出口商目的国进口商目的国分销商目的国零售商,利润则被层层盘剥。而国内工厂多长于代工,更多的利润被来下单的海外品牌商攫取。就中兴而言,它2013年年收入的68%来自海外,在海外销售的产品中,有80%是由当地运营商定制的,被渠道链条上的各方参与者分去的利润相当可观。

而利用直销海外的概念,ebay很容易就能感动这些厂商入驻。但想要把它们变成真正的卖家,并不如料想中容易。首先这些厂商几乎都未直接面对过消费者。在他们的概念里,订单是以一货柜、一卡车、一轮船计的。叶可及说,他们想要把货直接卖给消费者,但又很难有耐心一台一台地处理订单。

另外,卖家在ebay上有价值的资产是信誉度,它需要一单一单地去积累,这决定着卖家在产品搜索中的排名。刚刚入驻的厂商没有这种优势,它们一样会没有耐心。

而的挑战是,跳过定制商,它们并不懂目的国消费者究竟需要什么样的产品。代工模式下,产品型号、配置、外观、价格区间等设计层面的事情,都由定制方斟酌,他们通常是国外品牌商。代工厂接到定单,照单生产便可。即便在技术含量没那么高的服装品类,这也不容易。有些厂商有为欧美品牌代工的经验这是ebay大力发展的卖家类型,它们在服装尺码、版型上不会有太大问题,但T恤上绘制什么图案容易卖出去,它们并不太有把握。相对而言,电子品类还要更困难。

中兴假想向美国消费者推出一款中低端的时候,就在这里卡住:请问,中低端在这个市场意味着什么?之前,它在这个市场上出售的主要是运营商定制机。叶可及找到与他同样职位的美国同事:从你们的分类角度看,中、低端各意味着甚么?它需要有些什么特点?

这其中的差别中兴很难想象。例如2000多元的,中国人觉得是中端,因为中国市场上充斥着4000元左右的iPhone。但在美国市场,95%的消费者使用签约机。一台iPhone在运营商那里的签约价是200美元,消费者对解锁机的概念因此是:我为何要花200美元买一个不知名牌子的呢?150美元就可以了。少花50美元,不用毕生绑定,这样我可能会买。他们是这样去看产品的。叶可及表示,不同国家和文化的消费者对产品色彩、款式的偏好不同。更大的变数,在于不同区域的市场机制各异。

通过定价倒推生产成本,在有利润空间的前提下把配置做到,和根据当地消费者喜好,肯定需要把资源尽可能向屏幕还是用户界面倾斜这对国内厂商来说,都是必经之路。从曾经的定制者那里,它们分享不到有关消费者需求的任何数据,即使它们可能多半销往海外。ebay将此作为吸引国内厂商合作的1大筹马。在全球,它建立了39个站,每一个站都由本地化团队经营,相互为其他站的项目提供信息、决策咨询。

ebay的商业模式主要是收取交易费,产品卖得越多,它的收入也就越多。为了让这些品牌商在自己的平台上快速走量,ebay想到快的方法就是让成熟卖家为新入驻品牌商做分销。分类经理牵头,请大账户服务团队推荐对应品类的大卖家,分类经理从中挑选,待把成熟卖家和品牌商带到一张桌子上,ebay就会退出。

这种模式帮助ebay构成良性的外贸生态系统。因为有ebay背书,卖家就有渠道以低价拿到好的货源,货品进入供应链活动。而由于比别的平台更有价格和品质上的竞争力,卖家首先就有更多的销售产生。接着,卖家的信誉度提升,资金周转率提高,进货卖货的速度就相应加快,对目的地消费者的需求感知也更加灵敏,知道什么货品更适销,也会增加货源品类;对海外仓应用更加熟练,因此敢于卖单价更高的商品卖家从此越做越大,而这终都对ebay有益。

ebay大中华区CEO林奕彰认为,正是这个生态系统构成竞争力:电子商务的模式与传统贸易的不同,是它前面的跑道很长。不管你一开始多小,能连续高速成长30年和能连续高速成长5年的差别是非常大的。

2012年上任后,林奕彰将垂直战略提到重要位置,深化和扶持有成长潜力的分类。跟叶可及一样职位的还有汽配、服装、时尚、家居等分类经理。这也是ebay大中华区跨境零售出口交易额的5大品类。

厂商从货源成长为卖家的进程相当耗时。ebay不能不加大在这项业务中的参与度。现在,ebay在中国有近200人的团队,他们当下在这个市场所做的工作,与其说是找卖家,不如说是找货源,和提供海外市场咨询。必要的话,他们会参与到战略合作伙伴的上游产品设计环节。

而宿敌阿里巴巴也加快了跨境贸易的布局。2010年,阿里巴巴的外贸平台速卖通(Express)上线,而寻找供货商的工作也是重中之重。根据在ebay开店多年的卖家李列泄漏,虽然起步晚了3年,但目前速卖通的交易额已与ebay大中华区接近。2013年,ebay大中华区的交易数字是220亿美元。

几乎每一个做外贸电商的卖家都同时经营3个账号:ebay、速卖通、亚马逊。李列从2009年开始在ebay上开店,今年年初,他在速卖通也开通了账号。用李列的话说,ebay、速卖通、亚马逊就是中国外贸卖家的三驾马车。因为做外贸零售,平台的流量很重要,所以敦煌还不是他们的选择。而据中兴公司透露,他们也对各外贸平台抱持开放态度。ebay的优势市场是欧美等成熟市场,阿里巴巴在新兴市场有竞争力。中兴表示。

ebay对此并没有过多担心。即使ebay平台上的所有货在其他平台上都能找到,或者ebay的所有优质卖家都同时在其他平台开店,但ebay相信优良搜索与大海捞针是不同的。当消费者通过一个平台发现购越来越靠谱了,他才敢买一些非标准化的、单价更高的东西。林奕彰说,跨国购特别如此。

与国内电商的红海相比,跨境电商业务的厮杀其实才刚刚开始。而一旦阿里巴巴上市,拥有了更高的海外知名度,ebay的中国制造生意就会面临更大的挑战。

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